看了汪老师的《和消费者亲密接触》一文，想必有很多市场部的同仁连连点头，特别是刚刚踏入企业市场部的新人们，迫不及待的打点好行李准备开路了。可在开路前，我想问以下三个问题：


你准备去哪里？


为什么要去那里？


去那里你准备干什么？


也许你已经掌握了很多经典模型，能够倒背如流管理理论，但那只是“知”的一部分。将“知”转化为“行”这两者中间有一个过程。充分明白了上面提出的三个问题，我认为对有效的走访市场，和消费者有效沟通，把“知”和“行”成功的连起来，将“知行”真正“合一”有着切实的意义。在此，和大家分享我的一些浅薄见解。


第一、    要去哪里？
去哪里，也许这是个很简单的问题：没去过的或者经常去的。如果答案是这样，那永远只会碰到“两个人”，一个是你熟得不能再熟的老相好，因为你经常去看他。另一个是你完全不认识的陌生人。那该怎么样判断该去哪里呢？除开因为特定原因要走访某些市场。在通常情况下，我觉得应该让数据说话。


我相信每个成熟的企业一定有自己的强势市场和弱势市场，其中会有历史原因，有竞争原因，还有地区消费者消费习惯原因等等。在你还不了解这个行业时，翻开企业的历史销量数据，市场份额数据，媒介监测数据，数据会告诉你问题在哪里，问题在哪里，那你就该去哪里。


第二、    为什么要去那里？
也许会问看到什么样的问题，才应该出发呢？


首先，一定是销售状况或市场分额毫无症状的与历史同期相比有较大不同。千万不要为一时的销量激增，沾沾自喜；也千万不要简单认为市场分额减少，就是竞争环境变糟。我曾经看到一个企业的某个分公司在一个季度的销量特别好，同比增长明显。总公司以为是好事就没有留心，可过了段日子发现当地通路渠道冲货现象频繁，原来当初的增长只是分公司为了达标而屯货，大批的产品并未真正到达消费者手中。不但最终没有促进销量，反而破坏了产品的市场价格体系。

当然还有些特定原因：

比如，某个特定市场需要进行消费者活动。企业的消费者活动或是公关活动一定是需要达到某个目的的。或是打击竞品，或是推进新品试用，或是完善企业公众形象等等。我们可以在活动开展的前期走访市场，了解历史状况；我么可以在中期走访，观察活动开展情况是否和预计相似，我们可以后期走访，总结活动经验教训及收获。

再比如，战略性的开拓的市场。走访这种市场没有历史参考，但责任和压力会更大。因为你的走访很可能是公司战略的参考之一。了解当地品类的表现，了解竞品的表现，了解当地的销售渠道，了解消费者、经销商、运输……

第三、    去那里要干什么？

当想到这个问题时，基本已经可以准备出发了。但必须掌握这个“看”的原则

a)    首先是要去“看人”。这里的“看”不能简单的理解为是眼睛的使命，应该是眼、耳、口、手全方位的体验。这其中包括和消费者沟通、和经销商沟通、和当地自己销售人员沟通等。通过“看”这些和生意密切相关的各个环节的人，我们可以寻找到不同的答案，因为他们都代表一种声音。我们只有通过比较，综合形成自己理解。

b)    然后是“看市”。这个道理我相信每个市场人员都懂。之前品牌论坛上也有讨论过如何看市场的帖子。在这里，我提醒两点：一个是必须要了解到自己品类的在渠道分布上的特点。可能是零售终端，批发市场，药店，商场，专卖或是其他。有的放矢的走访。另外一点就是看仔细。我们不仅要了解到产品在终端长什么样，是卖什么价的，更要知道是怎么卖的，消费者是怎么买得。不仅自己的东西要看仔细，我们更要看清楚竞争品牌是长什么样，卖什么价，怎么卖。

c)    还有就是“看节目”。看节目相对轻松些，因为大部分工作应该在前期已经准备好了，再走访市场时起到的作用更多的是监督，观察。

好了，分享了一些我的工作体会，大家也都开始准备吧。在走之前就像每次出门前摸一下是否带了钥匙、钱包、手机一样检查一下，带着我们各自的问题，Let’s go！